Susanna Marsiglia

1) Susanna, qual è a Tuo avviso l'ingrediente magico di una strategia SEO efficace?

"A costo di scadere nel ridondante, la perfetta conoscenza del target. Comprendere da chi è composto il pubblico del sito web che si sta ottimizzando, capire cosa desidera, identificare le sue abitudini e i suoi obiettivi è il primo passo (e anche il più importante) per isolare i suoi pattern di ricerca e agire di conseguenza. La primissima cosa che faccio quando mi appresto a iniziare l'audit di un sito è proprio tracciare il profilo del suo visitatore ideale e mettermi nei suoi panni. Può sembrare scontato, ma una grossa percentuale di errori SEO grossolani derivano da una keyword research che non tiene conto dell'intento di ricerca e non porta quindi a nessun risultato tangibile. SEO e user experience vanno a braccetto, ed essere primi in SERP per una parola chiave che non porta visite o conversioni è praticamente sinonimo di fallimento. Rispondere alle domande degli utenti è il nostro obiettivo finale, per questo non bisogna mai dimenticarsi di loro nella stesura di una strategia efficace."

2) Qual è secondo Te l'errore principale da evitare quando si fa SEO?

"Oltre a dimenticarsi del target, un altro errore comunissimo nel mondo SEO (e qui un mea culpa è d'obbligo, perché ci sono incappata personalmente parecchie volte) è dare qualcosa per scontato. Qualsiasi cosa. Dalla validità di una chiave di ricerca all'affidabilità di un hosting. L'attenzione ai dettagli è fondamentale in questo mestiere, e se da una parte è vero che sovraottimizzare un sito porta quasi sempre a conseguenze spiacevoli, dall'altra la presunzione è la peggior nemica di un SEO. Mai credere di aver già fatto abbastanza, di non poter migliorare la situazione, di non avere più nulla da imparare. Si tratta di un lavoro certosino di continuo perfezionamento, in cui anche il più piccolo cambiamento può portare a risultati insperati. Continuare a farsi domande e mettersi in discussione è vitale per avere successo."

3) Quale sarà il futuro della SEO?

"Credo non lo sappia neppure Matt Cutts :D Scherzi a parte, la SEO cambia su base quasi giornaliera e ogni anno qualche grosso update di Google ci costringe a riconsiderare e rivedere tutti i nostri progetti. Difficile essere profetici in queste situazioni, ma posso azzardare qualche ipotesi: big data, multicanalità e semantica. Tutti paroloni da guru americani, ma in questo caso non sono solo buzz words. I big data ci permetteranno di avere un'idea sempre più chiara del mercato di cui ci stiamo occupando e di quali sono le opportunità, la multicanalità permetterà ai SEO di intervenire sempre di più su altri canali di marketing e la semantica acquisirà sempre più importanza dopo l'introduzione di RankBrain. Personalmente mi piacerebbe anche assistere all'evoluzione della SEO per le nuove tecnologie, come ad esempio la realtà virtuale. Prestissimo nasceranno decine di marketplace dedicati dove le persone cercheranno giochi, framework e software. E chissà che non nasca una SEO fatta non solo di parole e immagini, ma anche di concetti visuali. Ma forse adesso sto fantasticando troppo."

4) Tu hai percorso l'esperienza di Consulente SEO sino a quella di SEO Manager in una multinazionale come Groupon: quali sono le differenze di approccio alla SEO e i plus che hai riscontrato nel Tuo attuale incarico?

"A Groupon ho modo di dedicarmi totalmente ad un unico progetto, senza dovermi barcamenare tra decine di clienti con esigenze diverse: questo privilegio mi ha permesso di formarmi tantissimo e approfondire anche aspetti secondari della materia che avevo sempre trascurato, utilizzando in toto le mie risorse per perfezionare le strategie che applichiamo ogni giorno. Tuttavia fare SEO per una grande azienda è tanto appagante quanto estenuante: se per ogni posizione guadagnata su Google (soprattutto in SERP competitive) si esulta per qualche minuto e si riceve una pacca sulla spalla dai piani alti, ogni errore costa invece al brand una perdita di parecchie migliaia di euro, per questo occorre soppesare e ponderare ogni singola azione anche per settimane. La pianificazione e la misurazione dei risultati prendono il 70% del mio tempo, e devo ammettere che non avevo mai avuto a che fare con così tanti grafici e fogli Excel prima d'ora. La mia impulsività è praticamente relegata da un anno. Una cosa che amo della consulenza freelance, invece, è la possibilità di approcciarmi a piccoli progetti che partono da zero, creando la presenza digitale di un brand che non è mai sbarcato prima sul web e avendo la libertà di plasmare la strategia che ritengo più adatta. Ogni errore, così come ogni vittoria, è totalmente una mia responsabilità. In azienda invece si lavora in team, e meriti e sconfitte sono tutti frutto di un lavoro di gruppo. L'individualità va messa da parte, con tutti i pro e i contro che ne conseguono."

5) Quali sono le principali difficoltà che riscontri nella Tua attività?

"L'imprevedibilità. La SEO (purtroppo e per fortuna) non è una scienza esatta, ma un mix di conoscenze, tecnica, inventiva e - diciamocelo - un po' di fortuna. Per quanto avanzato sia l'algoritmo di Big G e per quanto l'intelligenza artificiale stia dando una grossa mano alla SEO, c'è sempre qualche competitor che fa dei salti incredibili in SERP senza motivo, magari con un sito del 1999 e una pagina farcita di keyword piazzate a caso. In quei momenti l'impulso di mollare tutto e dedicarsi alla vendita di accendini in spiaggia è davvero forte. Si tratta di un lavoro pieno di sfide, in cui non ci si può mai rilassare e si è praticamente costretti ad accettare alcune sconfitte nonostante gli sforzi fatti."

6) Qual è a Tuo avviso il corretto percorso di formazione di un consulente Seo?

"Non esiste un "percorso ufficiale" o un corso di studi per diventare SEO, tant'è che ho incontrato filosofi SEO, ingegneri informatici SEO e persino psicologi SEO - adoro il fatto che sia un mestiere così democratico e potenzialmente alla portata di tutti. A mio parere il percorso formativo ideale prevede passione, teoria e pratica in egual misura. Le tre cose devono obbligatoriamente coesistere, altrimenti ci si arrende dopo un paio di mesi al massimo. Quando ho iniziato non osavo mettere mano ad un progetto SEO e mi ostinavo a voler solamente leggere libri, articoli e manuali, ma capivo bene che mi mancava un tassello fondamentale per comprendere appieno tutto quello che stavo imparando. Senza un po' di pratica la teoria rimane un concetto astratto, così come senza teoria la pratica è solo un esperimento senza criterio. La passione, poi, è quella che ti fa vincere la paura di non essere all'altezza e non ti fa arrendere di fronte agli iniziali (e inevitabili) errori da principiante. Detto questo, il percorso formativo che mi sentirei di consigliare prevede un buon manuale SEO, un piccolo sito da ottimizzare e il supporto/supervisione di un esperto (o un gruppo di esperti, su Facebook si trovano moltissimi gruppi SEO ai quali sottoporre le proprie domande)."

7) Quale consiglio daresti ad un SEO junior?

"Dedicarsi ad un proprio progetto, all'infuori dei clienti o del proprio datore di lavoro. Crearlo, perfezionarlo, e se necessario distruggerlo e rifarlo da capo. Spendere qualche soldo per una buona suite SEO e impiegare ogni ritaglio di tempo per far crescere il traffico organico del sito. Solo così si capisce fino in fondo quali sono le priorità e le necessità di un business, distinguendo cos'è bene approfondire da quel che va invece lasciato da parte. Avendo a che fare con qualcosa che ci appassiona e ci coinvolge personalmente ci si pongono domande che altrimenti non verrebbero mai a galla da semplici esecutori. Senza contare che un "personal project" è sempre un'ottima risorsa da inserire nel portfolio!"