Salvatore Capolupo

1) Salvatore, qual è a Tuo avviso l'ingrediente magico di una strategia SEO efficace?

"Non credo esista, purtroppo o per fortuna: se proprio volessimo dare una risposta in questi termini, direi che una strategia SEO "magica" passa per la comprensione totale, completa e non lacunosa dello scopo del sito, e progetta qualsiasi attività in funzione di quest'ultimo. Banale, dici? Non credo: a volte siamo talmente fissati sull'aspetto tecnico delle cose che ci astraiamo dal contesto e dimentichiamo il vero "perchè" si fa ottimizzazione. Link building? Perfetto, facciamola: ma per quale motivo uno dovrebbe linkarti? Ancora: cosa si aspetta di trovare un visitatore se decido di usare quel title? Chiediti sempre a cosa serve il tuo sito, profila il tuo visitatore medio, magari trasformalo in un "cercatore" (...cosa cerca chi vuole arrivare su quella pagina?), cerca di capire quanto e se sia disposto a spendere, guarda in modo critico come ha lavorato la concorrenza: ecco la mia ricetta generale. A questo punto le strategie di ottimizzazione, dentro e fuori dal tuo sito, verranno in mente in modo spontaneo, a patto di conoscerne almeno l'esistenza in generale. In genere, comunque, è molto più naturale (oltre che agevole) lavorare su contenuti realmente informativi che sulle classiche markette."

2) Qual è secondo Te l'errore principale da evitare quando si fa SEO?

"Ritenerla un'insieme di tattiche da applicare passivamente, o se preferisci pensarla in termini di "set di trucchi da prestigiatore" per fregare i motori di ricerca nel modo più elegante (...se va bene). Mi pare nessuno l'abbia mai sottolineato, ma sarebbe il caso di convincerci, tutti, che fregare un motore di ricerca equivale in tutto e per tutto a fregare il nostro visitatore. Siamo tutti d'accordo a voler fregare un algoritmo X o Y e la cosa quasi ci entusiasma, ma se ragioniamo sulle conseguenze per i visitatori diventa tutto diverso, non trovi? La vera SEO è un'attività importante per chiunque riceva visite da Google, ma è anche la parte di un tutto: ci sono il web developer, il copy, il sistemista, il web marketer, e nessuno di loro potrebbe mai lavorare a prescindere dagli altri o senza considerarli. Se il webmaster aggiorna il sito e lo mette offline giusto mentre il copy sta scrivendo l'articolo... qualche problema lo crei, giusto? Vale lo stesso per la SEO: ci sono tempi e modi per farla, e vanno rispettati. Se si considera la SEO una cosa asettica e staccata rispetto al resto, come spesso vedo fare, finirà per essere causa (apparente) di tutti i mali del sito. Motivi per cui ci tocca sentire l'angosciante mantra della SEO morta, morente o addirittura superata! Chi lo sostiene - per inciso - o è in malafede (e capita spesso: ad esempio, ti sta cercando di vendere a sua volta una consulenza di altro tipo) o non sa quello che dice, e punta comunque sul personal branding: non facciamogli pubblicità per nulla. In genere, comunque, è un errore effettuare una qualsiasi azione senza contestualizzarla al nostro sito specifico, ma anche basarsi sulle statistiche proprie o altrui per trarre conclusioni: correlazione non implica causalità, in nessun caso!"

3) Quale sarà il futuro della SEO?

"A mio avviso sarà sempre più orientato sul mercato mobile, che occuperà la fetta maggiore del traffico dei siti: l'essenzialità delle risposte che danno i motori sarà il vero punto cruciale. Al contrario di chi sostiene che la link building scomparirà, credo che sarà sempre e comunque parte delle strategie (al limite declinata in link earning, se possibile, ma il concetto di fondo non cambia e non può, secondo me, cambiare). Dopotutto i link sono parte del web, sono nati col web ed è corretto che siano un fattore di posizionamento importante. Credo anche che ci sarà presto una rivalutazione ennesima dell'importanza dei contenuti, oltre ad una maggiore consapevolezza delle tecnologie in gioco, della serie: HTTPS è prima di tutto un modo per proteggere i siti web dalle intrusioni, finiamola di farne uso come se fosse un giocattolo o un puro "fattore di ranking". Il famoso comunicato di Google che descrive HTTPS come fattore SEO è disgraziatamente fuorviante, ed è semplicemente fuori dal mondo che l'abbiano messa in quei termini."

4) Come descriveresti il mercato SEO nostrano?

"Dipende dai "giri" in cui ti trovi: in generale, è messo maluccio. Mi sembra piuttosto miope, a volte è privo di pianificazione e sostanzialmente si trova ad essere troppo schiavo del mercato dei backlink (ma questo forse vale un po' ovunque). Spiego meglio: è miope perchè tende a commettere l'errore di cui parlavo prima, quello di pensare alla SEO come ad un compartimento stagno, isolato, un "Dipartimento illusionisti & maghi" staccato dal resto del mondo. Non riesce ad avere un vero contatto con la realtà di chi cerca le cose sui motori, spesso ci si aspetta che uno cerchi frasi o termini francamente improbabili: il nostro lavoro è anche quello di convincere il cliente che sta partendo male, a volte. Manca spesso pianificazione, poi, in quanto in molti casi sottovaluta questa attività, la pratica per brevi periodi e poi la abbandona, come se fosse davvero una cosa che si fa "una tantum", tipo la cura per l'influenza, e poi stop.
Sul mercato dei backlink ci sarebbe tanto da raccontare, ma mi limito a dire che ci vorrebbe più sensibilità da parte di tutti, e sarebbe più equilibrato, al limite, parlare di "servizi editoriali": andrebbero messi solo ed esclusivamente quelli sul mercato. Ci sono tanti professionisti, persone serie, cordiali e appassionate del proprio mestiere sul mercato italiano - ma troppi inquinano il mercato con vendita di backlink a 50 euro / mese, magari pure in nero. Questo francamente ha stancato e ci rovina, tutti, dai consulenti ai clienti ai visitatori dei siti, oltre a svilire i nostri sforzi e renderli improponibili come alternative. Ci vorrebbero più equilibrio, più realismo e più sensibilità, ma è anche vero che i problemi gravi del mercato SEO sono spesso i medesimi, mai risolti, di buona parte delle aziende che si occupano di IT e WEB. Per cui non è semplice trovare una soluzione.
Sai cosa mi è capitato più spesso di tutti? Lo riassumo in due parole: richieste di consulenze SEO per siti web che non avevano un modello di business, se non ovviamente Google Adsense (che, di suo, e con buona pace di tutti, non è mai stato un modello di business). Della serie: sì, voglio arrivare primo su Google, ma anche se poi riesco ad arrivare in cima ... non saprei sfruttare la situazione! In questi casi fare SEO è puro autolesionismo: anche se ottimizzi, di fatto, non hai mai avuto dei veri obiettivi (che non siano, ovviamente, un generico "guadagnare online"), non conosci il tipo di cliente che vuoi spingere all'acquisto, e - di conseguenza anche se ottieni risultati meravigliosi non saranno mai apprezzati e valorizzati a dovere. Ecco il vero dramma nostrano: dovrebbero tutti informarsi meglio, forse, o magari aprirsi ad altre opportunità: su certi siti, e lo dico apparentemente contro i miei interessi, fare attività SEO non ha senso, se non cambiano prima certi presupposti errati."

5) Qual è a Tuo avviso il corretto percorso di formazione di un consulente Seo?

"Formarsi bene, molto bene sulla parte web e sulla sua implementazione; HTML come minimo, ma non solo: PHP o ASP anche non guastano, considerando che i paradigmi di programmazione del web stanno cambiando, per cui occhio alle novità ed agli approcci nuovi: ReactJS, per citarne uno. Almeno sapere che esistono, e solo dopo averne capito meccanismi logici ed implementativi passare alla parte SEO; buttarsi direttamente sulla SEO perchè "tanto ci sono i CMS che fanno tutto" è come credersi meccanici di Formula 1 perchè da piccoli ci aggiustavamo (o dicevamo di saperci riparare) lo scooter da soli. Credo sia anche molto importante affiancarsi e collaborare con le persone giuste, almeno all'inizio: sarebbe ideale iniziare con un'azienda seria che lavora da tempo nel settore, e solo dopo un po' (se si vuole, o se possibile) sganciarsi come freelance. Diventa anche necessario documentarsi nel modo giusto ed in modo costante, filtrando le troppe stupidaggini che si leggono in giro."

6) Quali sono le principali difficoltà che riscontri nella Tua attività?

"Se ti facessi leggere il 90% delle mail di contatto lavorativo che ricevo ogni mese, sono sicuro che ne rimarresti colpito in negativo, e so anche di non essere il solo a subire questa situazione. Oggi non chiedono consulenze: chiedono "una mano", "un consiglio", "un suggerimento", gratis o quasi. Passano direttamente al sodo, e mai una volta che premettano il budget a disposizione (mancanza di rispetto totale); come se non bastasse, hanno spesso le idee molto poco chiare. La nostra capacità SEO è sistematicamente massacrata col classico "tanto tu ci metti 10 minuti", ma il vero problema, credimi, è lo sbilanciamento tra aspettative spropositate e costi che sono disposti a sostenere. Vorrebbero la luna, tutti, ma poi "c'è la crisi", il paravento istituzionale dietro il quale continuano a nascondersi orde di scrocconi e di perditempo. Vengono da te col salvadanaio coi mucchi di monetine, te lo rompono davanti agli occhi e poi vorrebbero creare il nuovo Facebook, oppure credono di poter monetizzare i video delle proprie vacanze al mare illudendosi di trovare persone disposte a pagare per scaricarli. Per cui, due sono le cose: o si tratta di siti che cercano di vendere l'impossibile (e anche posizionarli bene diventa inutile, capisci bene) oppure propongono progetti nati male e dimensionati peggio, su cui rischi di prenderti pure la colpa dell'insuccesso (vedi sopra). Non sono tutti così, intendiamoci, perchè conosco ancora clienti seri, concreti e puntuali, ma in generale mi pare ci sia un po' troppo "doping" in giro... se mi passi il parallelo sportivo: sì, vogliono tutto col minimo sforzo e senza un briciolo di mentalità imprenditoriale, questa è la tendenza. Non è un panorama esaltante, ed infatti mi auguro, tra non molto tempo, di poter avviare al 100% un mio progetto web piuttosto grosso ed ambizioso (un multi-servizio di comparazione prezzi per web hosting, su cui sto lavorando lato SEO e contenuti da molti anni: Trovalost.it). Su nuove consulenze a terzi, francamente, sono piuttosto scoraggiato."

7) Quale consiglio daresti ad un SEO junior?

"Di studiare tanto, di essere critico, di darci dentro con la pratica, e soprattutto, direi, di non avere mai paura di sbagliare. Abbiamo massima libertà, dobbiamo essere bravi a sfruttarla, no? La prima cosa da imparare, poi, è quella di saper misurare i propri risultati, senza abusare di vanity metrics e per saper dare da soli, per primi e con la giusta sicurezza, la corretta importanza del lavoro effettuato. Gli suggerirei anche di specializzarsi in un settore di mercato ben preciso, perchè ho da tempo l'impressione che l'approccio generalista alla SEO - ovvero: ottimizzare siti web in generale, dai blog tecnologici ai casinò, indifferentemente - sia abbastanza improbabile e poco realistico, a meno di non essere particolarmente bravi in quelli che si fa. Un'ottima scuola è anche quella di provare a lanciare e posizionare un sito web in proprio per un settore almeno un minimo competitivo, in modo da scontrarsi direttamente con tutti i problemi che comporta gestirlo."