Giuseppe Pastore

1) Giuseppe, qual è a Tuo avviso l'ingrediente magico di una strategia SEO efficace?

"Dire se una strategia è efficace comincia con il definire chiaramente in anticipo quali sono i KPI di riferimento per cui si misurerà l’azione, e possibilmente (anche se non sempre è facile) quantizzare il loro valore atteso alla fine del progetto o in certi momenti di valutazione prefissati. Senza degli obiettivi chiari, oggettivi e condivisi, è piuttosto personale giudicare una strategia efficace o non efficace. Detto questo, credo che non ci sia un ingrediente magico ma, a seconda dei casi, una leva può essere più importante di altre. In tutti casi in cui si lavora per conversioni è comunque fondamentale un’analisi del target di riferimento; se si lavora per il traffico lo giudico non indispensabile. Per chiarire, tipicamente per siti editoriali l’aumento di traffico corrisponde a un aumento di guadagni (pubblicità), e quindi non c’è grosso bisogno di indagare sull’utenza. Per tutti i siti con obiettivi di conversione (lead, vendita, registrazioni), il traffico resta un mezzo e va ben compreso l’utente da intercettare e quindi e le esigenze a cui fornire risposta. Questo prima di iniziare a fare qualsiasi ragionamento sul sito."

2) Qual è secondo Te l'errore principale da evitare quando si fa SEO?

"Fare SEO elencando best practice senza valutare l’impatto generato dalle modifiche richieste e il costo necessario per effettuarle. Molto spesso e in diversi contesti mi sono trovato a leggere documenti tecnicamente passabili ma in cui le raccomandazioni segnalate non avrebbero portato significativi miglioramenti a fronte di costi di sviluppo facilmente intuibili come elevati. Spesso ci si dimentica che è più importante portare a casa il 20% delle richieste che danno l’80% del risultato (Pareto docet), piuttosto che stilare elenchi di presunti issue che non sono realmente impattanti e che è possibile correggere in fasi di raffinamento, dopo che si sono affrontati e risolti i principali problemi, o che si possono lasciar perdere del tutto se il gioco non vale la candela."

3) Quale sarà il futuro della SEO?

"Non credo ci siano molte persone che possano dirlo con certezza e dipende molto dal mercato in cui si opera. Se parliamo strettamente dell’Italia, direi che per i prossimi 3-5 anni non cambierà molto in termini di come si fa SEO. Se si lavora negli Stati Uniti o in Giappone credo lo scenario potrà già essere significativamente diverso, sia per evoluzione delle tecnologie che dell’utente. Mi aspetto che per alcuni tipi di ricerche non si passerà più da una SERP (in particolare per tutte quelle per cui un assistant potrà eseguire una serie di ricerche trasparenti agli utenti) e per alcune esigenze verrà meno la necessità stessa di cercare con un aumento delle azioni push, in particolare in mobilità. Possibile che anche l’Internet of things crei degli shortcut per alcune operazioni basiche e soprattutto in ambito ecommerce credo si andrà verso un web molto fatto di API. L’evoluzione naturale di chi fa SEO sarà assicurarsi che il motore di risposta (e meno di ricerca) possa accedere ai dati in maniera strutturata, non ambigua, e tecnicamente corretta (resta implicita la bontà del contenuto). Più il web si complica e più sarà necessario comprendere e padroneggiare tecnologie nuove e non necessariamente SEO-friendly in origine (basti pensare ai primi Angular JS). Vedo ancora SEO tecnica all’orizzonte."

4) Come descriveresti il mercato SEO nostrano?

"In via di maturazione per quanto riguarda le aziende, ma molto peggiorata la qualità media di chi offre SEO. Anni fa la SEO era qualcosa di magico/incomprensibile e su cui pochi investivano, e anche per questo erano pochi a offrire servizi. C’erano poche agenzie, alcuni consulenti, e poco altro, ma la qualità media era migliore. Oggi che la domanda è cresciuta notevolmente, con anche piccole e medie imprese consapevoli dell’importanza di essere visibili sui motori di ricerca, in molti si improvvisano consulenti SEO e alle volte ci si trova di fronte a dei venditori di fumo o a persone che comunque possiedono una padronanza della materia sufficiente per contesti limitati. Soprattutto dopo il lancio di Panda e Penguin il mantra della SEO è diventato contenuti e link “di qualità”, pensando superflua una conoscenza teorica e tecnica più profonda. Non è raro allora trovare persone che si definiscono SEO ma sono dei copywriter o dei link builder. Vero è che la SEO è diventata molte cose ed è difficile eccellere in tutto, ma il problema è la comunicazione fuorviante. Un certo livello di conoscenza potrebbe bastare per ottimizzare un blog in Wordpress ma non essere adatto per lavorare su un e-commerce di alcuni milioni di pagine, in 8 lingue e su 90 country. Ci si definisce SEO a prescindere, e non credo sia un gran bene. D’altra parte non esiste nessun titolo riconosciuto e nessuno può definirsi “più SEO di altri”. Fortunatamente anche chi compra servizi sta evolvendo e imparando a riconoscere chi fa al proprio caso e chi no."

5) Qual è a Tuo avviso il corretto percorso di formazione di un consulente Seo?

"Non esistendo un percorso accademico vero e proprio, ed essendo la SEO una materia molto ampia, è difficile dirlo. Si può essere dei SEO bravissimi con una laurea in filosofia, in informatica o con la licenza media. Quello che non può prescindere secondo me è l’esperienza pratica su molti siti, possibilmente in diverse nicchie, in diversi contesti tecnologici, con diversi obiettivi, diversi mercati, diverse lingue, diversi stakeholder, diversi interlocutori tecnici, diversi vincoli, diversi budget, diverse tempistiche... Più diversità si affronta più si è preparati al prossimo caso. Ovviamente, alla pratica si deve comunque accompagnare una conoscenza teorica di base su come funziona un motore di ricerca, sui principali algoritmi di Google. Leggere dei brevetti può essere interessante anche se non necessariamente utile. Leggere da fonti valide (spesso si leggono cose che fanno più disinformazione che formazione). In generale come percorso consiglierei di smanettare a piacimento su siti personali e fare un'esperienza in un'agenzia SEO con un parco clienti ampio e un team strutturato. Non commento su corsi e master che promettono di tramutarti in SEO in qualche ora/giorno."

6) Quali sono le principali difficoltà che riscontri nella Tua attività?

"Da una parte quantificare il ROI delle attività in scenari in cui il traffico organico è fortemente influenzato da ciò che un brand fa offline e in cui il traffico non brand è di poco interesse poiché difficilmente in linea con il posizionamento di mercato e il costo molto elevato del prodotto. Dall’altra dimistrare l’efficacia delle azioni a degli interlocutori poco familiari con i classici KPI SEO e che hanno esigenze non solo numeriche ma di immagine."

7) Quale consiglio daresti ad un SEO junior?

"Fatti bannare o almeno penalizzare da Google per motivi diversi e prova a capire dov’è il limite e cosa funziona e cosa no (ovviamente su siti personali); testa molto; fidati di quello che ti dicono i più bravi ma poi verifica personalmente; studia e non fossilizzarti; se ti pare di non star imparando cambia azienda."