Danilo Petrozzi

1) Danilo, qual è a Tuo avviso l'ingrediente magico di una strategia SEO efficace?

"L’innovazione. Copiare le strategie degli altri cercando di fare “leggermente meglio”, magari tentando di vincere con le attività di link building, è una tecnica che sta portando sempre meno risultati. Il concetto si applica a numerose aree dell’IT, non solo alla SEO: il concept e lo scopo del sito, il web design, i linguaggi di programmazione usati, lo stile e il tipo di contenuti/informazioni presenti.
Fare SEO, oggi, significa proporre qualcosa di valore ai motori di ricerca ma soprattutto agli utenti. Per generare valore, l’unica strada percorribile è innovare a qualsiasi livello, che sia “micro”, come ad esempio un nuovo stile di impostazione dei contenuti, o “huge”, come il dar vita a una startup innovativa inedita, magari per offrire un nuovo servizio o una nuova piattaforma che “distrugge” settori economici interi (basti pensare a Uber, Airbnb, ecc). Per essere originali, però, bisogna necessariamente essere esperti. Solo tramite l’esperienza diretta sul campo è possibile apprendere e sviluppare le proprie capacità di analisi. Essere originali e creativi permette al tempo stesso di ottenere un vantaggio competitivo sugli altri e di creare soluzioni inedite in grado di raggiungere risultati migliori, più rapidi e più duraturi.
All’aumentare della creatività e dell’innovazione, però, aumenta proporzionalmente anche il rischio. Per ottenere risultati medio-bassi è sufficiente attenersi alle strategie classiche, trite e ritrite, ma se, per progetti personali o per un cliente, c’è bisogno di ottenere il massimo possibile, la “SEO a pacchetto” o la “SEO casareccia” non servono più a niente. Quando ci si scontra con dei big dell’editoria, con gruppi industriali enormi o con siti dall’elevato trust, che magari sono posizionati su una determinata SERP da 10 anni, è necessario adottare tecniche differenti e migliori rispetto a tutti gli altri “follower”. Utilizzando le stesse tecniche di si posiziona poco, o male, si fa inevitabilmente la sua stessa fine."

2) Qual è secondo Te l'errore principale da evitare quando si fa SEO?

"Affidarsi ciecamente alle strategie e ai consigli degli altri. Per forza di cose, la SEO si impara strada facendo, dato che non ci sono vere e proprie guide serie in grado di insegnare tutto dalla A alla Z.
L’aspirante avvocato può fare affidamento su regole universalmente accettate (es. Codice Penale) e può consultare una quantità infinita di “case history” (basti pensare alla giurisprudenza e alle sentenze passate). L’aspirante SEO, invece, può solo leggere le linee guida dei vari motori di ricerca, che riportano informazioni molto generiche e scarsamente applicabili nella vita quotidiana. Per iimparare a ottenere risultati reali, non ci sono altre risorse e questo lo porta inevitabilmente ad affidarsi a blog di settore, guide, libri più o meno validi/aggiornati e così via. Il problema di fondo è che il SEO specialist medio si tiene le strategie più efficaci per sé, proprio perché queste rappresentano il suo valore aggiunto rispetto alla concorrenza. Fare SEO significa scoprire, testare, e accumulare esperienza: se ci si affida solo all’esperienza altrui, si rimane sempre un passo indietro.
Un altro errore, o meglio dire mancanza, che noto spesso è l’incapacità o la svogliatezza per quanto riguarda la propria formazione personale. Posso contare sulle dita il numero di colleghi che effettua in modo proattivo test o esperimenti mirati per scoprire nuove informazioni, mettere alla prova nuovi algoritmi o update dei motori di ricerca, per individuare nuove strategie di link earning e così via. Non c’è errore più grande del cercare “lista directory follow” su Google e inserire il proprio dominio su tutti quei siti, sperando di dominare le SERP in questo modo."

3) Quale sarà il futuro della SEO?

"Tra Penguin real-time, Hummingbird e RankBrain, i motori di ricerca come Google si stanno evolvendo a ritmi incredibili. Non c’è più un semplice crawler che scansiona e indicizza le parole, e che propone i rispettivi siti agli utenti: Google è diventato un cervello pensante in grado di interpretare correttamente le query dell’utente, anche se molto lunghe e “naturali”, e ha raggiunto una profondità di analisi dei siti mai vista prima. Le tecniche black-hat producono sempre meno risultati: persino gli spammer più esperti sono stati costretti a affinare le proprie tecniche per individuare metodi più subdoli e raffinati per forzare i posizionamenti nelle SERP. Ormai quasi tutte le tecniche black vengono definite “churn ‘n burn”, che può essere tradotto come mordi e fuggi: tecniche in grado di regalare posizionamenti buoni, e forzati, per pochissimo tempo, che poi richiedono l’acquisto di un nuovo dominio per riniziare da capo.
La SEO pulita sta (fortunatamente) diventando sempre più efficace. Google sta dando risalto sempre maggiore a siti che:
- espongono un brand chiaro, riconoscibile, forte e “trustworthy”
- offrono contenuti/servizi innovativi, ovvero risolvono problemi prima irrisolti, permettono nuove esperienze, digitali e non, all’utenza, producono valore aggiunto
rispetto alle informazioni già presenti
- ottengono link, citazioni e riferimenti spontanei da altri siti di qualità
- hanno metriche di sessione positive (tempo di permanenza, pagine/visita, bounce rate, ecc)
La SEO del futuro permetterà minori possibilità di manipolazione, a differenza del passato. Essendoci meno margini per poter forzare i risultati, sarà necessario puntare di più sulla qualità intrinseca di un sito/contenuto. Il ruolo del SEO specialist non sarà minore, sarà semplicemente diverso. Chi ha puntato tutto su Scrapebox, Xrumer o sullo spin dei testi, dovrà ben presto cambiare strategia (e mentalità)."

4) Come descriveresti il mercato SEO nostrano?

"Rispetto ai mercati internazionali più corposi, l’Italia è una sorta di nicchia. Solo da poco il termine SEO è iniziato a comparire in modo più frequente nei media di massa (es. in spot pubblicitari), mentre negli USA ormai è difficile trovare un imprenditore digitale che non sappia cosa sia una SERP o il termine “conversioni”.
In Italia, il problema non è tanto l’offerta, quanto la domanda. Le agenzie SEO e i consulenti freelance ci sono, e molti di loro sono validi. Ciò che manca è, appunto, la domanda da parte di coloro che avrebbero bisogno di servizi SEO/Web marketing. Troppi imprenditori italiani non sanno nemmeno che i motori di ricerca sono in grado di cambiare le sorti della propria azienda in modo formidabile. Ci sono addirittura numerose attività, soprattutto quelle locali e di dimensioni contenute, che non hanno nemmeno una presenza online. Ma è possibile che un ristorante, nel 2016, abbia solo una pagina Facebook per comunicare all’esterno la propria identità e per tentare di acquisire nuovi clienti? Si rendono conto che ormai ci sono giovani, e meno giovani, che aprono direttamente l’app di TripAdvisor per trovare i migliori punti di interessi intorno a sé tramite GPS? Il problema dell’Italia è proprio la classe imprenditoriale: è, purtroppo e troppo spesso, disinformata, incapace di innovare e innovarsi, riluttante nei confronti del nuovo. La colpa, ovviamente, è anche nostra: se il piccolo imprenditore non è cosciente delle potenzialità del web è anche perché noi, riferendomi più in generale a tutti i lavoratori dell’IT, non siamo stati in grado di comunicare in modo chiaro e semplice che un sito web, se ben fatto, può rendere 100, 1000 o anche più volte rispetto al classico, e ormai orribile, cartellone 6x3 posto su una strada provinciale."

5) Qual è a Tuo avviso il corretto percorso di formazione di un consulente Seo?

"Dopo aver lavorato per quasi 5 anni presso una agenzia SEO della mia città, mi sono deciso ad aprire la mia, sia per dare vita a progetti di mia proprietà sia per offrire servizi SEO/Web Marketing/Sviluppo a terzi. Se dovessi tornare indietro, rifarei tutto allo stesso modo. Gli anni da dipendente sono stati davvero utili, sotto il profilo professionale e umano: ho imparato a collaborare con numerose figure differenti, ho incontrato clienti di ogni tipo, ho gestito siti di qualsiasi dimensione e settore, ho potuto dar vita a progetti innovativi e incredibilmente complessi. All’aspirante consulente Seo io consiglio di iniziare proprio così. Il materiale “a pacchetto”, secondo me, va scelto con cura (mi riferisco a corsi, eventi, libri, ebook, ecc). Sono pochissime le risorse davvero valide, mentre altre, purtroppo, fanno perdere tempo e denaro (oltre a dare informazioni inutili o addirittura errate, e quindi potenzialmente dannose). Quando entrai come stagista, la mia collaborazione era a titolo gratuito. Sei giorni a settimana mi recavo per 8-10 ore in ufficio per imparare e per formarmi. Dopo aver acquisito molto rapidamente le giuste conoscenze e competenze, e dopo aver dimostrato i primi risultati, venni assunto subito a tempo indeterminato.
Questo è il percorso formativo più utile che ci possa essere: anche se è più “lungo”, faticoso e rischioso, è l’unico che permette agli appassionati e agli amatori di questa attività di emergere, farsi notare e, magari, avviare una proficua carriera professionale (sia rimanendo dipendente, sia, ad esempio, aprendo una propria digital agency o trasformandosi in freelance)."

6) Quali sono le principali difficoltà che riscontri nella Tua attività?

"La difficoltà numero uno è rappresentata dall’ignoranza, intesa come mancanza di informazioni, di numerosi imprenditori italiani, organismi pubblici, università e così via. Come ho accennato in una domanda precedente, la disinformazione o addirittura l’assenza di informazione rappresentano uno degli handicap più critici del panorama SEO/Web marketing in Italia. In altri paesi, i blog che parlano di marketing sono trattati e considerati al pari di una qualsiasi testata giornalistica. È sufficiente osservare la quantità media di commenti presenti in quei blog rispetto a quelli italiani: c’è molta più interazione, curiosità e interesse. A livello personale, ho cercato di darmi da fare con articoli, eventi e canale YouTube, ma sono canali inefficaci per raggiungere in modo diretto e diffuso le PMI italiane. Sto iniziando un progetto che potrebbe migliorare la situazione, ma a prescindere da questo credo che tutti gli operatori del settore debbano iniziare a “cambiare per far cambiare”, altrimenti rimarremo, come accade in altri settori, uno dei paesi più arretrati quando si tratta di tecnologia e, più in generale, di innovazione. Un altro problema, da non sottovalutare, è legato al sistema italiano in sé: sotto il profilo amministrativo/burocratico, e in termini di attenzione al web, a livello statale e pubblico non ci sono mai stati degli incentivi degni di nota. In altri paesi questo non accade: viene riconosciuto il potenziale incredibile della tecnologia e viene fatto di tutto per potenziare le infrastrutture locali, facilitare l’imprenditoria e diffondere con ogni mezzo conoscenze e informazioni."

7) Quale consiglio daresti ad un SEO junior?

"Oltre ai pensieri espressi nella quinta domanda, al SEO junior consiglierei, prima di tutto, di imparare a imparare. Sembra un gioco di parole, ma è un concetto semplice: proprio perché la nostra professione è molto complessa, muta continuamente, e non ci sono risorse complete fruibili liberamente, il modo migliore per ottenere risultati è imparare a studiare da soli. È importante trovare un proprio metodo formativo personale che permetta di ottenere, capire e applicare le conoscenze prima degli altri e nel modo giusto. Dato che la SEO, e il web, cambiano di giorno in giorno, la qualità più importante per un SEO è il sapersi adattare: una volta che c’è un metodo serio e “future-proof” per stare al passo con le innovazioni del settore, allora si è pronti ad affrontare nel modo giusto qualsiasi situazione.
Un esempio concreto per il SEO amatoriale/junior che vuole incominciare a far da sé? Ma certo! Individua una nicchia di tuo interesse, di qualsiasi tipo, come ad esempio i videogiochi, ricette, gossip, investimenti, musica o quello che preferisci. Individua le parole chiave “secche” (brevi) più importanti per quel settore, dato che probabilmente sono le più ricercate dagli utenti e le più difficili lato SEO. Osserva i risultati di ricerca, magari per più giorni o settimane. Se individui un sito emergente che sta cominciando a ottenere risultati discreti o che addirittura sta riuscendo a battere i competitor storici, che prima dominavano le SERP, segnati quel sito e inizia a fare quello che viene definito “reverse engineering”. Fatti queste domande e cerca di trovare le risposte da solo:
Com’è è riuscito a ottenere ottimi risultati in breve tempo?
Che CMS usa? (Wordpress, Joomla, Drupal, framework PHP, CMS autocostruito, ecc.)
Il sito appartiene a un singolo o individuo o fa parte di un network/gruppo? In quest’ultimo caso, qual’è il contributo (lato SEO) che il gruppo fornisce?
Che tipo di contenuti pubblicano? Con quale frequenza? Che keyword usano?
La SEO on-page com’è? A livello tecnico stanno usando qualcosa di diverso dagli altri?
Usano strumenti particolari come l’AMP o microdati complessi?
Le attività di off-page come sono? Ci sono link in entrata? Quanti sono naturali e quanti manipolati? Quelli naturali, come li hanno ottenuti?
Pian piano che inizierai a osservare, giudicare e dedurre informazioni con le tue sole forze, oltre a fare nuove scoperte, incomincerai a renderti autonomo e, probabilmente, svilupperai delle conoscenze/competenze tecniche, e non, che non troveresti mai in un qualsiasi blog di settore, soprattutto se italiano."