Alessio Sbrana

1) Alessio, qual è a Tuo avviso l'ingrediente magico di una strategia SEO efficace?

"A mio avviso non è esiste un “ingrediente magico”. La SEO è composta da un mix di fattori che, nella mia esperienza, fatta sia come freelance che in agenzie internazionali, ho avuto modo di constatare che troppo spesso non partono da quello che dovrebbe essere una base comune a tutti i progetti online, ovvero lo scopo di un sito web, da cui poi potrà essere definita una strategia SEO e potranno derivare i KPI del caso: qual è lo scopo del sito web che stiamo realizzando o ristrutturando? Cosa ci aspettiamo che comunichi agli utenti? Dopo che lo abbiamo comunicato, cosa ci auspichiamo che facciano? Dopo potremo fare i conti con il CMS, con la struttura, i contenuti, i link, il server, intenti di ricerca, concorrenza e quant'altro; troppo spesso, soprattutto “ad alti livelli” il sito web c’è perché deve esserci: in casi come questi non c’è “ingrediente segreto” che tenga. Se proprio dobbiamo parlare di “ingrediente magico”, il mio consiglio è partire dallo SCOPO."

2) Qual è secondo Te l'errore principale da evitare quando si fa SEO?

"La superficialità. Troppo spesso si parla di penalizzazioni, di Penguin, Panda e altra variegata fauna. In realtà il più delle volte l’audit SEO che è giunto ad una simile conclusione, semplicemente, non ha scavato abbastanza o non aveva strumenti idonei per farlo: solitamente, infatti, un problema di visibilità sui motori di ricerca è innescato da un problema tecnico, non necessariamente semplice da individuare o da riprodurre, che ha generato una criticità così grave da offuscare l’idea che il motore di ricerca si era fatto di noi. È in casi come questo che la parola “penalizzazione” viene utilizzata, facilmente e a sproposito: è più semplice dare la colpa “all’algoritmo”, all’operato dell'agenzia SEO precedente o ai competitor che hanno portato avanti una strategia di link building troppo aggressiva, anziché approntare un audit SEO tecnico ben fatto, che in determinati casi può costare davvero molto in termini di tempo e risorse."

3) Quale sarà il futuro della SEO?

"Marketing e tecnologia, pur evolvendosi, continueranno a segnare la strada del nostro lavoro, un lavoro nel quale la multicanalità farà sempre più la voce del padrone. Sicuramente, per chi ancora non lo ha fatto, ci dovremo sganciare definitivamente dal concetto nudo e crudo di “ranking”: i SEO “posizionatori”, a mio avviso, avranno sempre più vita difficile, anche grazie alle evoluzioni di Google. In ugual misura i SEO dovranno diventare sempre più amici dei search advertiser, vista l’alta visibilità che Google offre ai propri annunci AdWords: in contesti altamente competitivi in cui la maggior parte dello spazio visibile in una serp è occupato da annunci sponsorizzati, è naturale che le due figure professionali dialoghino e collaborino al fine di portare ai propri clienti dei risultati tangibili di qualità al minor costo."

4) Come descriveresti il mercato SEO nostrano?

"Il nostro è un mercato, tendenzialmente ignorante, afflitto da promesse immantenibili e da figli del vicino del commercialista: sicuramente non racconto niente di nuovo e sicuramente non si tratta di un fenomeno circoscritto al solo search marketing. Dalle promesse immantenibili, forse, ne stiamo lentamente uscendo: rispetto a 15 anni fa i clienti iniziano ad essere consapevoli che nella SEO non si possono fare promesse, ma solo ipotesi e previsioni. I figli del vicino del commercialista, invece, penso che continueranno ad esistere, nella speranza che questi si evolvano in figure professionali più strutturate e preparate. Forse il mercato italiano, tra tutti quelli su cui ho avuto l’opportunità di lavorare in questi anni, è quello ancora meno pronto a recepire il concetto di base di multicanalità: il cliente ti chiede quale sorgente di traffico ha generato la tal conversione, quando ben sappiamo che il punto di contatto dell’utente con il sito difficilmente è stato uno solo, e che la sessione di navigazione che “ha fatto scoccare la scintilla” potrebbe non essere quella che ha generato la conversione. Tocca a noi consulenti rispondere in maniera comprensibile a domande non sempre facili: cerchiamo di farlo bene, e in futuro avremo a che fare con progetti più stimolanti."

5) Qual è a Tuo avviso il corretto percorso di formazione di un consulente Seo?

"Non esiste un percorso formativo accademico ideale, a mio avviso. Quel che serve è un buon mix di:
- curiosità
- umiltà
- passione per tecnologia e marketing
- mettersi sempre in discussione
- non accontentarsi di quello che si è imparato, anche dopo tanta esperienza sul campo
Il resto viene quasi da solo: le opportunità formative in Italia in ambito SEO certo non mancano (a partire dall’ecosistema GT), anche se poi diventa fondamentale avere l’opportunità di mettere in pratica quanto appreso. Per questo ultimo motivo, a mio avviso, il percorso formativo ideale di un buon consulente Seo deve passare da una agenzia, possibilmente con progetti complessi: una palestra fantastica!"

6) Quali sono le principali difficoltà che riscontri nella Tua attività?

"In passato, da freelance, la prima grossa difficoltà era costituita dai "clienti che si erano fatti male”: piccoli imprenditori che, puntualmente, avevano investito male il poco budget a disposizione e, per rendere profittevole il loro business online, solitamente in tempi brevissimi, potevano dedicarmi solo qualche briciola. La seconda difficoltà era costituita dall’agenzia IT che doveva implementare gli interventi di ottimizzazione che andavo ad indicare: nel migliore dei casi non avevano budget per poter lavorare, in altri casi invece era davvero difficile instaurare un rapporto di fiducia e collaborazione finalizzato a portare risultati al cliente, visto che il più delle volte le proposte di intervento partivano, come spesso accade, da un lavoro iniziale fatto in maniera approssimativa.
Adesso ho la fortuna di lavorare per una agenzia nella quale vengono gestiti quasi esclusivamente grandi progetti internazionali. Oggi la cosa più difficile, forse, è avere come interlocutore principale non tanto l’imprenditore, quanto piuttosto il responsabile marketing di una multinazionale, con tutto ciò che ne consegue: bassa propensione al rischio imprenditoriale, alto livello di esigenza di reporting puntuale e strutturato, elevata necessità di sintesi e semplificazione affinché tutto possa essere riferito in modo chiaro anche ai “piani alti”, essere sempre preparati alle richieste “last second"."

7) Quale consiglio daresti ad un SEO junior?

"Ad un SEO junior consiglio di non sentirsi mai “arrivato”, di essere sempre affamato dalla sua curiosità di apprendere in modo umile. Il massimo sarebbe riuscire ad entrare nel team SEO di una agenzia di search marketing medio-grande: come ho scritto prima, si tratta di un tassello davvero molto importante nell’ambito di un percorso di formazione SEO. Si tratta di un habitat entro il quale si ha la possibilità di interfacciarsi, oltre che con SEO con una maggiore esperienza, anche con figure professionali dalle quali sia ha l’opportunità di apprendere davvero molto, basti pensare a quanta “cultura digital” può esserci in un reparto di digital analytics o di search advertising. L’ideale sarebbe riuscire a coniugare il lavoro da Dr. Jeckyll, in agenzia, dove ci si deve muovere come in un negozio di cristalli per non rischiare di fare “cocci” sui siti dei clienti, con quello di Mr Hyde, mettendo in piedi un proprio progetto su cui sperimentare e, perché no, guadagnare. E poi forum, blog, feed rss e libri come non ci fosse un domani, in modo tale da avere l’opportunità di confrontarsi anche con la SEOfuffa, che non guasta mai."